Методики измерения ключевых показателей эффективности, не ведущие к действиям

Всегда трудно ставить под сомнение принципы, которые широкие массы считают неприкосновенными. Однако в настоящее время аналитика в значительной мере утратила кредит доверия, поскольку мы заполняем свои инструментальные панели и отчеты метриками, которые активно действуют против нас! Речь идет о метриках усредненных и процентных значений, коэффициентах и комплексных метриках. Каждая из них часто встречается в наших отчетах, но их обычное применение часто скрывает выводы, а не помогает определять действия. Термин нормальное очень важен. Каждая из этих методик не плоха сама по себе, но способ их применения далек от оптимального.

Усредненные значения

В мире веб-аналитики не удастся сделать и двух шагов, чтобы не наткнуться на усредненные значения — среднее время на сайте, средний коэффициент конверсий и прочие усредненные показатели. Тяга к усредненным значениям объясняется тем, что мы стремимся немедленно получить единственный репрезентативный показатель, характеризующий общую эффективность. Но при рассмотрении сводных данных ни один посетитель сайта не является средним посетителем и никакое поведение не является усредненным. При изучении обобщенных данных и вычислении усредненных значений мы тем самым утверждаем, что средние люди и усредненное поведение существуют. Но если никакого среднего посетителя и усредненного поведения не существует, как можно надеяться на получение реальных представлений?

Рассмотрим следующий пример: среднее время на сайте составляет 54 секунды. О чем говорит это число? Ни о чем. Усреднения обладают поразительной способностью по предоставлению средних данных. Они обладают огромным потенциалом искажения ситуации и мешают принятию решений. Но чтобы сделать данные действенными, можно применить другие методики при работе с усредненными значениями.

Сегментирование усредненных данных

Сегментация — эффективная стратегия извлечения реальных представлений из усредненных значений. Нужно определить наиболее важные для данного предприятия сегменты и включить их в 1с управление предприятием вместе с общими усредненными значениями.

Теперь можно больше не полагаться на абстрактные 54 секунды. Так, посетители, не выполняющие поиск, проводят на сайте 70 секунд, посетители, привлеченные социальными средствами информации, проводят здесь минимум времени, а посетители, направленные поисковыми механизмами, проводят на сайте не на много больше времени. Разбиение среднего времени на сайте (54 секунды) на соответствующие сегменты предоставляет тем, кто принимает решения, нужный контекст. Сегментированные усредненные данные позволяют ставить важные вопросы и определять направления концентрации усилий.